Women's roles and images in advertising. A pragmatic perspective.

Abstract

Since publicity plays an important role in shaping societies’ beliefs, customs, behaviour and education, researchers are focusing increasingly on the study of advertisements’ adequacy. To this effect, the present study aims to analyse the roles and images of women in the advertising world of the Western culture. Through the comparison of five pairs of advertisements from the present and the past century, along with the application of Relevance Theory, this paper studies what and how advertisements involving women communicate. Besides, this study examines the changes in the depiction of women between the past and the present centuries’ advertisements. In this way, this work supports the evidence that the relevance-theoretic approach can be applied to the interpretation of advertisements merging visual and textual content. Moreover, it also provides an account of the main portrayals of women used in advertising. Thus, the conclusions confirm, on the one hand, that contemporary advertisements communicate more information implicitly than their 20th-century counterparts, and on the other hand, that 21st-century advertisements continue and perpetuate the roles and images based on women’s sexual objectification, sexism, stereotypes and classical archetypes used in elder advertisements. Due to the many impacts of advertising, such conclusions highlight the urgency to change advertisements portraying women to fit in the contemporary world that fights for gender equality and women’s rights.

La publicidad juega un papel fundamental dando forma a las creencias, costumbres, comportamientos y educación de las diferentes sociedades. Consecuentemente, los investigadores se centran, cada vez más, en el análisis de la adecuación de los anuncios. Por ello, este estudio tiene el objetivo de analizar el papel y la imagen de la mujer en el mundo publicitario de la cultura occidental. A través de la comparación de cinco parejas de anuncios del presente y del pasado siglo, así como de la aplicación de la Teoría de la Relevancia, este trabajo examina qué y cómo comunican los anuncios protagonizados por mujeres. Asimismo, este estudio analiza los cambios en la representación de la mujer en los anuncios del pasado y del presente siglos. De este modo, este trabajo respalda la evidencia de que la propuesta relevantista puede aplicarse a la interpretación de anuncios con contenido visual y textual y también da cuenta de las principales representaciones de la mujer en la publicidad. Así, las conclusiones confirman, por una parte, que los anuncios contemporáneos comunican más información de forma implícita que sus parejas correspondientes al siglo XX, y por otra, que en la publicidad del siglo XXI se continúan y perpetúan los roles y las imágenes de la mujer basadas en la objetificación sexual, el sexismo, los estereotipos y los arquetipos clásicos que ya se usaban en anuncios anteriores. Debido a las numerosas influencias de la publicidad, tales resultados evidencian la necesidad de introducir cambios en los anuncios que representan mujeres para que sean acordes al mundo contemporáneo en el que se lucha por la igualdad de géneros y los derechos de la mujer.