La eficacia de la comunicación en la convergencia mediática: propuesta de metodología de estudio y aplicación de casos

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The Effectiveness of Communication in Media Convergence: Proposal of Methodology and Cases
Date
2019Department
Marketing y ComunicaciónSource
TRIPODOS, 2019 n. 43 pp. 37-56Abstract
El advenimiento de la era digital y los
cambios en el comportamiento del consumidor,
entre otros factores, han provocado
alteraciones en la estrategia de
comunicación. El presente estudio tiene
como objetivo general repensar esta disciplina
en el marco de la comunicación
publicitaria actual en búsqueda de la
eficacia. Para ello, se descubren las características
de las estrategias de éxito
en el contexto comunicativo actual, así
como su integración en las estrategias
de marca en España. Todo ello se lleva
a cabo a partir de una investigación
exploratoria de carácter cualitativo, que
tiene como base el análisis documental
de la literatura vigente y el estudio de
casos de campañas reconocidas por su
eficacia. Los resultados constatan los
cambios en el actual escenario comunicativo
que redimensionan la disciplina,
al mismo tiempo que se esboza una
nueva filosofía y procedimiento metodológicos.
Se concluye que la planificación
estratégica en la convergencia
mediática se centra en cuatro pilares: la
tecnología, el big data, las audiencias y
la personalización, y la orientación hacia
los individuos. The advent of the digital era, and
changes in consumer behavior, among
other factors, have caused changes in
communicative strategies. The present
investigation aims at rethinking advertising
as discipline in the framework
of current communication practices
in search of effectiveness. To this end,
we aim to explore the most successful
advertising strategies and their implementation
in the current practice of
brand management in Spain. All this is
carried out through exploratory qualitative
research based on the analysis of
the state-of-the-art literature as well as
on case studies of campaigns that are
acclaimed for their effectiveness. The
results corroborate the changes in the
current communicative scenario in that
they reevaluate the discipline’s delineations
while at the same time outlining
a new methodological philosophy and
procedure. As a conclusion we submit
that advertising planning rests on four
main pillars: technology, big data, audiences
and personalization, and the
imperative of individualisation.
Subjects
eficacia publicitaria; tendencias de comunicación; planificación estratégica; comunicación digital; táctica comunicativa; planificación de medios; publicidad; advertising effectivenes; communication trends; advertising planning; digital communication; tactical communication; media planning; advertisingCollections
- Artículos Científicos [4821]
- Articulos Científicos Mark. Com. [127]