Influencia de la apelación del mensaje en la atención. Un estudio de eye-tracking

Abstract

El presente estudio analiza la efectividad publicitaria utilizando una metodología de seguimiento ocular. La investigación analiza las diferencias en la atención según el tipo de apelación del mensaje (agradable, neutral y desagradable), evalúa el papel moderador de la preocupación por el problema medioambiental y el enfoque regulatorio. Los resultados muestran que, los estímulos textuales negativos son los que mayor atención reciben, además en participantes con baja preocupación medioambiental, los estímulos de baja elaboración captan antes la atención. En general, los participantes más preocupados por el medioambiente, se fijan más rápidamente en términos de tiempo y frecuencia en estímulos que requieren mayor grado de elaboración. El trabajo también presenta recomendaciones en materia de elaboración de campañas de difusión de energías renovables (EERR) a través de medios que utilicen publicidad digital.

This study analyses advertising effectiveness using an eye-tracking methodology. The research analyses differences in attention according to the type of message appeal (pleasant, neutral and unpleasant), assesses the moderating role of environmental concern and regulatory focus. The results show that negative textual stimuli receive the most attention, and that in participants with low environmental concern, low-elaboration stimuli are more attention-grabbing. In general, participants who are more concerned about the environment focus more quickly in terms of time and frequency on stimuli that require a higher degree of elaboration. The paper also presents recommendations for the development of renewable energy (RE) media campaigns using digital advertising.