Product placement inverso y storydoing como herramientas para la construcción de marca: el caso pionero de IKEA

Abstract

Herramientas de comunicación como el product placement inverso y el storydoing guardan relación con el protagonismo otorgado al producto. Dada la escasa atención académica a estos fenómenos, este trabajo aborda sus posibilidades a través de un caso pionero: el felpudo de IKEA de 2006. Se realiza un análisis cualitativo a partir de fuentes secundarias y de las declaraciones de Natalia Cazcarra, directora de cuentas de la agencia *S,C,P,F… Los resultados demuestran las oportunidades de producto nacido en la ficción como activo de marca cuando trae consigo un relato y en el contexto de la narrativa transmedia y la cultura participativa

Communication tools such as reverse product placement and storydoing have an unexplored relationship due to the prominence given to the product. Given the scant academic attention to these phenomena, this work addresses their possibilities through a pioneering case: the doormat from IKEA (2006). A qualitative analysis has been carried out based on secondary sources and the statements provided by Natalia Cazcarra, account director of the agency *S,C,P,F… The results demonstrate the opportunities for a product born in fiction as a brand asset when it brings a story with it and in the context of transmedia storytelling and participatory culture