%0 Journal Article 
%A Fernández Gómez, Jorge David
%A Berenguel Fernández, José
%A Macarro Tomillo, Antonio
%T Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020
%D 2022
%@ 1684-0933
%U http://hdl.handle.net/10498/28547
%X El presente trabajo aborda los conceptos de testimonial, endorsement y celebrity desde
la estrategia publicitaria y la gestión de marca. Nuestro objetivo pasa por estudiar la forma en que los
anunciantes y las empresas de publicidad han usado el testimonial y la figura de la celebridad con fines
comerciales o corporativos en el contexto de la publicidad inscrita en el festival de Cannes de 2010 a
2020 en el ámbito iberoamericano. Para ello, se realizó un análisis de contenido de 280 piezas que ade-
más de cuantificar la presencia e implicaciones estratégicas del uso de las celebrities, también aportó
datos y conclusiones sobre la técnica del endorsement y el uso de testimoniales publicitarios en gene-
ral. Se analizó el posicionamiento estratégico, la tipología de objetivo, los tipos de testimonial, el modo
de endorsement y las características de las celebrities. Los resultados arrojan que un 41,1% de los
anuncios analizados han utilizado la figura del testimonial en sus commercials, destacando la persona
corriente (62,1%), seguida por la celebridad (25,0%). Estratégicamente, predominan los objetivos híbri-
dos (48,3%), los posicionamientos de usuario (55,17%) y atributos (42,2%) y el copresent mode como
modo principal de endorsement, con un 89,3% de la muestra. De las características de las celebrities
destaca la familiaridad/reconocimiento (76,9%), el carácter único/extraordinario (51,9%), la generación
de interés (42,3%) y la fama (34,6%). El estudio concluyó la relevancia de los testimoniales en la publi-
cidad iberoamericana, en el sentido de que los tipos de endorsements y el uso de testimoniales tienen
implicaciones estratégicas muy interesantes para las marcas
%K testimoniales
%K celebridades
%K endorsements
%K estrategia publicitaria
%K gestión de marca
%~ Universidad de Cádiz