Marketing socioambiental: una propuesta para la aplicación del marketing social al campo medioambiental

Abstract

En estos últimos años se aprecia una fuerte tendencia a la incorporación de las ciencias sociales en los trabajos relacionados con la defensa del medio ambiente, hasta ahora catalizados de forma mayoritaria a través de las ciencias naturales. Una de estas ciencias es el marketing, cuyo núcleo fundamental se orienta hacia la facilitación y estimulación de los intercambios de valor. En este ámbito de trabajo se están realizando avances en dos aspectos claramente diferenciados, por un lado y desde la óptica del marketing lucrativo o empresarial, se realizan estudios en el denominado marketing ecológico, marketing medioambiental o marketing verde, con el fin de crear procesos de producción y comercialización más respetuosos cn el medio ambiente (productos ecológicos, etiquetado ecológico, reciclado, etc). Por otro lado y desde el denominado marketing lucrativo, se desarrollan líneas de investigación encaminadas a establecer modelos capaces de actuar sobre los comportamientos humanos que afectan negativamente al medio natural. Es en este último ámbito en el que se encuadra esta tesis doctoral. En ella se exponen los principios y técnicas de una nueva especialidad del marketing, el marketing socioambiental, que tiene como objetivo fundamental la modificación de aquellos comportamientos que se consideran inadecuados en el ámbito del medio ambiente en general y de forma más cocnreta en la gestión de espacios protegidos. Se trata de una especialidad del marketing social ya que sus fundamentos provienen de esta rama del marketing, aunque se realiza una adaptación a un entorno de trabajo muy concreto como es el medio ambiente. En Este proceso de adaptación se han incluido las estrategias de mayor éxito en la planificación y gestión de espacios naturales protegidos en la escala internacional, se utilizan modelos de comportamiento que provienen de las últimas tendencias en la psicología ambiental y se incorporan ténicas de comportamiento sostenible. Con todo ello, se ha establecido el marco teórico y los fundamentos de la materia citada y se ha diseñado un modelo para la implementación de campañas de marketing socioambiental. Entre las aportaciones más significativas destacan la definición del marketing socioambiental, así como su contenido y alcance. Se describen los elementos básicos que deben ser considerados en las campañas y se describe de forma detallada el proceso de creación e implementación de las campañas. Finalmente se realiza un aplicación práctica del modelo propuesto para un espacio concreto de la Red de Espacios Naturales Protegidos de Andaluicía, el Parque Natural de Bahía de Cádiz.