Efectos del envase genérico y las advertencias sanitarias de los productos del tabaco sobre el comportamiento del consumidor: un estudio desde el campo del marketing social.

Abstract

El tabaco se ha convertido en un problema grave de salud pública. Para hacerle frente, las administraciones públicas se plantean diferentes actuaciones de desnormalización y desmarketing del tabaco. El marketing social es una vertiente del marketing que se orienta a la estimulación de cambios en la conducta de los individuos con la finalidad de mejorar el bienestar tanto personal como de la sociedad. Para conseguirlo, su actuación debe enfocarse no solo en los individuos cuyo comportamiento se pretende influir, sino también en el entorno social y político en el que se desenvuelve dicho individuo, para que facilite el desarrollo del comportamiento deseado. En ocasiones, los problemas sanitarios y sociales tienen su origen en determinadas prácticas empresariales, como es el caso del tabaco, un producto dañino incluso cuando se consume siguiendo las indicaciones del fabricante. El marketing social crítico analiza la actuación empresarial y sus consecuencias en la sociedad, para investigar las posibles soluciones y generar evidencias que permitan evaluar su idoneidad. Estas evidencias constituyen la base para el desarrollo de actividades de marketing social ascendentes que faciliten la toma de decisiones por parte de los poderes públicos a la hora de buscar las soluciones más efectivas. El presente trabajo se centra en la valoración de la conveniencia de dos medidas recomendadas por la Organización Mundial de la Salud para hacer frente al problema del tabaco, aplicada al ámbito de Andalucía: las advertencias sanitarias y el envasado genérico. Para conocer su efecto potencial sobre la población andaluza se procedió a realizar una investigación de naturaleza cualitativa en dos fases, la primera en base a la realización de entrevistas en profundidad y la segunda a través de grupos de discusión. Como estímulos, se emplearon advertencias propuestas por la Unión Europea y 3 colores alternativos de envase. Los resultados indican un potencial superior de las advertencias combinadas (constituidas por texto e imágenes) frente a las advertencias de texto a la hora de influir en el comportamiento del consumidor, resultando más valoradas las relacionadas con las enfermedades, la estética y la salud infantil. No obstante, las valoraciones difieren de acuerdo con las características demográficas (edad y género) y de estatus de fumador de los participantes. Las imágenes realistas e impactantes parecen ser las más efectivas, si bien pueden desencadenar conductas de evitación y reactancia; las esquelas que ofrecen ayuda son consideradas útiles cuando complementan a las de advertencia. En relación al envasado genérico de los cigarrillos, los resultados ponen de manifiesto una elevada capacidad de la medida para influir en el comportamiento de consumo tanto de los fumadores como de los no fumadores. Contribuye a reducir el atractivo del envase, a evitar el efecto distractor del diseño de marca respecto a la advertencia sanitaria y a hacer más visible esta última. El envase de color gris resultó el más adecuado para el envasado genérico, seguido del de color marrón; el color blanco no parece conveniente para este fin. Estos resultados son coincidentes con los de numerosas investigaciones realizadas sobre el tema en otros ámbitos geográficos salvo, en todo caso, el relativo al color idóneo para el envase genérico. Esta investigación puede facilitar la toma de decisiones en materia de salud pública y, a partir de ella, pueden abrirse nuevas líneas de investigación en este campo.