Communication for development and social change: Influencing social norms for an inclusive society in Montenegro

Abstract

UNICEF and the Government of Montenegro implemented a communication strategy “It’s about ability” to challenge the existing, exclusionary practices and promote new, inclusive social norms for children with disability. Drawing on communication for development principles and social norms theory, a 2010-2013 nation-wide campaign mobilized disability rights NGOs, parents associations, media and private sector to stimulate inclusive attitudes and practices towards children with disabilities. As a result, the percentage of citizens who find it acceptable for a child with disability to attend the same class with theirs increased from 35 before the campaign to 80 percent at the end of it. Similarly, the percentage of Montenegrin citizens who find it acceptable for a child with disability to be the best friend of their child increased from 22 before the campaign to 51 percent at the end of it. The campaign was participatory, audience-centred and guided by the key communication planning principles.

UNICEF y el Gobierno de Montenegro implementaron la estrategia de comunicación “Se trata de la habilidad” para desafiar las prácticas existentes y excluyentes y promover nuevas normas sociales inclusivas para los niños con discapacidad. Basándose en los principios de la comunicación para el desarrollo y las normas sociales, una campaña nacional del 2010-2013 movilizó a las ONG de derechos de las personas con discapacidad, asociaciones de padres, los medios de comunicación y el sector privado para estimular las actitudes y prácticas inclusivas hacia los niños con discapacidades. Como resultado, el porcentaje de ciudadanos que encuentran aceptable para un niño con discapacidad asistir a la misma clase que los suyos aumentó de un 35%, antes de la campaña, a un 80% al final de la misma. Del mismo modo, el porcentaje de ciudadanos montenegrinos que encuentran aceptable que un niño con discapacidad pueda ser el mejor amigo de sus hijos incrementó de un 22% anterior a la campaña a un 51% al final de la misma. La campaña fue participativa, centrada en el público y guiada por los principios clave de planificación de la comunicación.