La apropiación partidista del meme: fandom y propaganda en las elecciones generales españolas de 2023

Abstract

Introducción: Esta investigación se centra en la apropiación del meme como estrategia propagandística en campaña electoral, situándola en el marco del politainment y la humanización del candidato. Concretamente, el trabajo analiza la resignificación del meme de “Perro Sanxe” en las elecciones generales españolas de julio de 2023. Lo que comenzó siendo un insulto por parte de la derecha española hacia el presidente del gobierno Pedro Sánchez, fue resignificado por la izquierda y posteriormente apropiado por la dirección de comunicación del PSOE. Metodología: El estudio presenta un diseño metodológico exploratorio-descriptivo que adopta el análisis crítico del discurso sobre las intervenciones de Pedro Sánchez en medios de infoentretenimiento. Complementariamente, se han realizado dos entrevistas en profundidad, una a Ion Antolín, dircom del PSOE, y otra a la usuaria de Mr. Handsome, cuenta fandom de Pedro Sánchez en X. Ambas técnicas han sido acompañadas por una revisión documental de la cobertura mediática de “Perro Sanxe” durante la campaña. Resultados: Los resultados demuestran que la resignificación del meme de “Perro Sanxe” como apelativo positivo fue relevante en la estrategia electoral del PSOE, orientada a mejorar la imagen de su candidato y humanizarlo, en respuesta al ataque de la derecha, centrada en acabar con el “sanchismo”. Discusión y conclusiones: Del estudio se extrae la importancia del uso del humor como herramienta propagandística, especialmente para la activación de voto, favoreciendo un efecto underdog en este caso, y del uso de técnicas de comunicación de guerrilla para conectar con los votantes más jóvenes.