Marketing de Influencers: un estudio en la industria española de alimentos sin gluten

Abstract

La estrategia de marketing de influencers ha experimentado un crecimiento sin precedentes en los últimos años, con un notable 67% de los profesionales del marketing dispuestos a implementarla en sus empresas. Este fenómeno ha despertado un gran interés entre los académicos. Sin embargo, a pesar de su popularidad, existe una notable falta de investigación en un área específica: la industria alimentaria sin gluten en España.

El presente Trabajo de Fin de Máster tiene como objetivo conocer la estrategia de marketing de influencers en la industria alimentaria sin gluten española. Para ello, se propone estudiar las estrategias de comunicación digital implementadas por las principales marcas de productos sin gluten, examinar la comunicación de los influencers de estilo de vida sin gluten en sus redes sociales, analizar cómo las características de estos influencers influyen en el comportamiento de compra de sus seguidores, y evaluar la percepción de los propios creadores de contenidos sobre el marketing de influencers en esta industria.

Para el logro de estos objetivos, esta investigación combina técnicas cuantitativas y cualitativas. En el ámbito cuantitativo, se elaboró una encuesta mediante un cuestionario en línea, dirigida a una muestra de 430 celiacos o sensibles al gluten no celíacos activos en redes sociales. En el ámbito cualitativo, se realizaron entrevistas en profundidad a cinco influencers de estilo de vida sin gluten y se implementó la metodología del análisis de contenido a una muestra de tres marcas de productos sin gluten, y a los perfiles de los influencers entrevistados.

Los resultados mostraron que el 90,5% de los consumidores de productos sin gluten siguen a influencers relacionados con esta temática en redes sociales. Además, se evidenció una relación entre la confiabilidad, sinceridad, experiencia en la temática y el carisma de los influencers de estilo de vida sin gluten, y el comportamiento de compra y la actitud hacia las marcas de sus seguidores. Asimismo, las entrevistas con los influencers dieron luz a valiosos insights sobre las colaboraciones que mantienen con las marcas.