Atención y emoción en spots televisivos. Un análisis desde la neurociencia

Abstract

ntroducción: la actual saturación publicitaria obliga a las organizaciones a buscar nuevas formas de investigación de la efectividad, entre ellas la referente a procesos biológicos relativos a la atención y la emoción, objeto de este trabajo. En este sentido, las hipótesis de partida de esta investigación fueron las siguientes: H1. La tipología del anuncio es un factor relevante de cambio de atención y emoción en la muestra seleccionada. H2. El cambio súbito de sonido o registro visual es un elemento que supone variación significativa en atención y emoción en la muestra estudiada. H3. A mayor nivel atencional, mayor intensidad de registro emocional. H4. A mayor porcentaje de recuerdo espontáneo, mejor valorado el spot en medición subjetiva H5. A mayor porcentaje de recuerdo sugerido, mejor valorado el spot en medición subjetiva. Metodología: este trabajo analiza de una forma dual (objetiva mediante actividad electrodérmica [EDA] y subjetiva mediante encuesta) un total de 17 spots publicitarios en una muestra de 30 personas, de ambos sexos en proporción similar. El análisis mediante EDA se centró en la activación atencional y emocional de la muestra ante los spots, mientras que la encuesta midió valoración subjetiva y recuerdo percibido en forma espontánea y sugerida. Resultados: Los resultados sugieren patrones de activación atencional y emocional sobre spots al producirse cambios súbitos en audio o vídeo, pero no pudieron destacarse tipologías específicas de spots de mayor eficiencia al respecto. La activación emocional se produce además en mayor medida en situaciones atencionales elevadas. Por otra parte, se constataron mejores valoraciones sobre los spots cuanto mayor era el recuerdo de éste, ya sea de forma espontánea o sugerida. Discusión: los resultados sobre patrones de activación atencional y emocional son coherentes con estudios previos realizados con EDA y con resonancia magnética funcional (fMRI), al igual que la relación hallada entre activación emocional en tramos atencionales elevados, aunque no pudieron vincularse con tipologías específicas de spots, como si lo destacan otros trabajos. La relación entre valoración y recuerdo espontáneo y sugerido podría tener relación con los estudios de Gruber en la Universidad de California (EE. UU), que destacan que la mente tiende a recordar en mayor medida eventos y situaciones que les generan mayor recompensa. Es decir, recordamos en mayor medida aquello que nos agrada. Conclusiones: las conclusiones más destacables validan las hipótesis planteadas, salvo la relacionada con la mayor eficiencia de la tipología cómica, que no pudo demostrarse. La utilidad de este trabajo en aras de mejorar la comunicación publicitaria podría ser interesante, dado que aporta información que pudiera ser relevante en la realización de spots publicitarios.

Introduction: The context of advertising saturation is a great incentive for the commercial system to delve into new forms of research to determine what a spot is and what makes it effective. The starting hypotheses of this research were the following: H1. The type of advertisement is a significant factor in the difference in attention and emotion in the studied public. H2. The abrupt change of sound or visual register is a factor in the change in attention and emotion in the studied public. H3. The higher the level of attention, the greater the intensity of the emotional register. H4. The higher the percentage of spontaneous recall, the better the spot is valued in subjective measurement. H5. The higher the percentage of suggested recall, the better the spot is valued in subjective measurement. Methodology: this work analyzes in a dual way (objective through EDA and subjective through a survey) a total of 17 advertising spots in a sample of 30 people of both sexes in similar proportion. The EDA analysis focused on the sample's attentional and emotional activation in response to the spots, while the survey measured subjective evaluation and perceived recall in a spontaneous and suggested manner. Results: The results suggest patterns of attentional and emotional activation on spots when sudden changes occur in audio or video, but specific types of spots with greater efficiency in this regard could not be highlighted. Emotional activation also occurs to a greater extent in situations of high attention. On the other hand, better evaluations of the spots were found the more they were recalled, whether spontaneous or suggested. Discussion: The results on attentional and emotional activation patterns are consistent with previous studies carried out with EDA and functional magnetic resonance imaging (fMRI), as is the relationship found between emotional activation in high attentional sections, although they could not be linked to specific types of spots, as other works have highlighted. The relationship between evaluation and spontaneous and suggested recall could be related to Gruber's studies at the University of California (USA), which highlight that the mind tends to remember to a greater extent events and situations that generate greater reward. In other words, we remember to a greater extent what we like. Conclusions: The most notable conclusions validate the hypotheses raised except for the one related to the greater efficiency of the comic typology, which could not be demonstrated. The implications of this research for the improvement of television advertising communication are significant, since it provides interesting objective information for the production of advertising spots.