RT journal article
T1 Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020
A1 Fernández Gómez, Jorge David
A1 Berenguel Fernández, José
A1 Macarro Tomillo, Antonio
A2 Marketing y Comunicación
K1 testimoniales
K1 celebridades
K1 endorsements
K1 estrategia publicitaria
K1 gestión de marca
AB El presente trabajo aborda los conceptos de testimonial, endorsement y celebrity desdela estrategia publicitaria y la gestión de marca. Nuestro objetivo pasa por estudiar la forma en que losanunciantes y las empresas de publicidad han usado el testimonial y la figura de la celebridad con finescomerciales o corporativos en el contexto de la publicidad inscrita en el festival de Cannes de 2010 a2020 en el ámbito iberoamericano. Para ello, se realizó un análisis de contenido de 280 piezas que ade-más de cuantificar la presencia e implicaciones estratégicas del uso de las celebrities, también aportódatos y conclusiones sobre la técnica del endorsement y el uso de testimoniales publicitarios en gene-ral. Se analizó el posicionamiento estratégico, la tipología de objetivo, los tipos de testimonial, el modode endorsement y las características de las celebrities. Los resultados arrojan que un 41,1% de losanuncios analizados han utilizado la figura del testimonial en sus commercials, destacando la personacorriente (62,1%), seguida por la celebridad (25,0%). Estratégicamente, predominan los objetivos híbri-dos (48,3%), los posicionamientos de usuario (55,17%) y atributos (42,2%) y el copresent mode comomodo principal de endorsement, con un 89,3% de la muestra. De las características de las celebritiesdestaca la familiaridad/reconocimiento (76,9%), el carácter único/extraordinario (51,9%), la generaciónde interés (42,3%) y la fama (34,6%). El estudio concluyó la relevancia de los testimoniales en la publi-cidad iberoamericana, en el sentido de que los tipos de endorsements y el uso de testimoniales tienenimplicaciones estratégicas muy interesantes para las marcas
PB UNIV PIURAFAC COMUNICACION
SN 1684-0933
YR 2022
FD 2022
LK http://hdl.handle.net/10498/28547
UL http://hdl.handle.net/10498/28547
LA spa
DS Repositorio Institucional de la Universidad de Cádiz
RD 07-nov-2026