Modelos de envejecimiento en la publicidad gráfica: Un análisis de género.

Abstract

El presente trabajo se propone analizar las representaciones del envejecimiento presentes en publicidades gráficas. En este marco se concentra especialmente en la identificación de estereotipos de género en la vejez. Para llevar a cabo el objetivo planteado se analizaron y compararon publicidades gráficas en las que aparecían imágenes de varones y mujeres de mediana edad en adelante. El corpus documental quedó conformado por 70 imágenes seleccionadas a partir del relevamiento de 192 números correspondientes a tres fuentes gráficas argentinas: Revista Viva, La nación y Gente (números del año 2000 y 2010). La estrategia metodológica fue de tipo cualitativa siguiendo los lineamientos del análisis de contenido. Los resultados evidencian una diferencia en cuanto a cantidad y contenido de las publicidades, mostrando un sesgo de género donde predominan las imágenes masculinas. Algunos modelos femeninos se asocian a roles “tradicionales” mientras que los masculinos connotan aspectos como el éxito laboral, la sabiduría, la seducción y la experiencia. En síntesis, los hallazgos permiten concluir que la publicidad está lejos de reflejar la diversidad en los modos de envejecer propios del mundo actual.

This work attempts to analyze the representations of aging present in print advertisements. In this context, work is particularly focused on the identification of gender stereotypes in old age. To perform the proposed objective, print advertisements, in which images of middle-aged and older men and women appeared, were analyzed and compared. The documentary corpus was composed of 70 images selected from the survey of 192 numbers of three Argentine graphic sources: Viva, La Nación and Gente magazines (year 2000 and 2010). The methodological approach was qualitative following the guidelines of content analysis. The results show a difference in the quality and content of the ads, showing a gender bias where male images predominate. Some female models are associated with “traditional” roles while male connote aspects as job success, wisdom, seduction and experience. In summary, the findings conclude that advertising is far from reflecting the diversity in the ageing ways of the world today.