Fashion/social advertising. What happens when fashion meets social issues.

Abstract

Fashion/social advertising (FSA) is a composite phenomenon, which involves different perspectives: on one hand, we can talk about FSA when fashion advertising addresses social issues; on the other hand, when social advertising is about fashion or goes against fashion. This paper aims to understand virtues and vices of the fashion/social advertising phenomenon through two different qualitative researches founded on media content analysis. The first one aims to analyses how fashion/social ads talk to the public. The second one focuses on the decisions of Italian Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria about fashion/social ads, aiming to understand when and how fashion/social advertising doesn’t talk ethically. In respect of both the quoted perspectives, the research shows that FSA gives rise to an effective and efficient advertising model in terms of values, texts and practices (especially referring to the so-called “unconventional social advertising”). At the same time, the research highlights the shift between “thinking ethically” (on which FSA should be grounded) and “talking ethically”; this shift causes consistent problems concerning the management of ethical issues in Italian advertising.

Fashion/social advertising (FSA) es un fenómeno compuesto que incluye diferentes perspectivas: por un lado, se habla de FSA cuando la publicidad de moda se fija en asuntos sociales, por el otro, cuando la publicidad social trata de moda o se pone en contra de esa. Este artículo pretende comprender las virtudes y los vicios del FSA a través de dos investigaciones diferentes cualitativas basadas en análisis de contenido. La primera investigación analiza el modo en el que la FSA habla con el público. La segunda centra la atención sobre las decisiones del “Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria” italiano sobre estas temáticas, intentando comprender cuando y como la publicidad de moda y la publicidad social dejan de hablar desde un punto de vista ético. Analizando estas dos perspectivas, la investigación muestra que la FSA crea un efectivo y eficiente modelo de publicidad como valores, textos y prácticas (especialmente cuando se refiere a la así llamada “publicidad social no convencional”). Al mismo tiempo, la investigación subraya el cambio entre “pensar éticamente” (FSA tiene que basarse sobre ese concepto) y “hablar éticamente”; este cambio puede causar problemas importantes referidos a la gestión de los asuntos éticos en la publicidad italiana.