Comportamiento de compra y marketing de los sentidos: un análisis de su influencia en los compradores de moda

Abstract

Frente a consumidores cada vez mejor informados y más exigentes, que también buscan que su compra se convierta en una experiencia y a la creciente importancia de los portales de compra online frente al retail físico, se hace necesario el desarrollo de estrategias en el punto de venta para atraer a los compradores y sigan acudiendo a las mismas, no sólo a realizar una compra, sino a pasar tiempo en la tienda. Y, en este sentido, una de las grandes diferencias (por no decir el punto fuerte) entre la tienda física y la online es la experiencia física de poder tocar y sentir el producto. La tienda no debe ser entendida solo como un punto de venta, sino que se debe configurar como un espacio donde vivir experiencias. Y es aquí, integrada dentro de la estrategia de trade marketing, donde cobra especial relevancia el marketing de los sentidos. Partiendo de esta premisa, la presente investigación se centra en el estudio del marketing sensorial utilizado por las tiendas de moda del grupo Inditex y, más concretamente, la influencia que el uso de dichas técnicas tiene en el comportamiento de compra de los consumidores y en cómo estos perciben la generación de experiencias. Para ello se aplicará la metodología cuantitativa de la encuesta a una muestra de la población cuyas respuestas se estudian a través del software estadístico SPSS. De los resultados se desprende que si bien el uso de estas técnicas tiene una influencia positiva en los consumidores desde el punto de vista de la experiencia de compra, realmente no les influyen en la decisión de compra final.

Faced with increasingly better informed and more demanding consumers, who are also looking for their purchase to become an experience, and the growing importance of online shopping portals compared to physical retail, it is necessary to develop strategies at the point of sale to attract shoppers and keep them coming back, not only to make a purchase but also to spend time in the shop. In this sense, one of the big differences (if not the strongest point) between the physical shop and the online store is the physical experience of being able to touch and feel the product. The shop should not only be understood as a point of sale but should also be configured as space where to live experiences. Furthermore, it is here, integrated within the trade marketing strategy, where the senses' marketing takes on special relevance. Based on this premise, this research focuses on the study of sensory marketing used by the Inditex group's fashion shops and, more specifically, the influence that the use of these techniques has on the purchasing behaviour of consumers and how they perceive the generation of experiences. For this purpose, the survey's quantitative methodology will be applied to a sample of the population whose responses are studied using SPSS statistical software. The results show that, although the use of these techniques has a positive influence on consumers from the point of view of the shopping experience, they do not influence them in the final purchase decision.