La apuesta de Coca-Cola Life como marca icono: una mirada desde el branding cultural

Abstract

En 2013 se presentó en el mercado chileno Coca-Cola Life, una bebida carbonatada cuya principal característica es el uso de estevia como endulzante, lo que implica que tiene menos calorías y una composición más natural que la tradicional Coca-Cola. Sin embargo, y pese al auge del consumo verde atento a los atributos ecológicos y sanitarios de los productos—, apenas dos años después de su lanzamiento las bajas ventas provocaron su retiro del mercado, situación que el producto ha vivido en otras latitudes. Desde un enfoque de branding cultural, la presente investigación describe las claves discursivas de la marca Coca-Cola Life para descubrir por qué no logró vincularse con los consumidores, pese a tener los atributos para ser considerada una «marca icono». Los resultados muestran que las campañas en Twitter en Chile (140 piezas entre 2013 y 2015) representaron de manera superficial las problemáticas e intereses ecologistas.