La efectividad de la publicidad medioambiental: un análisis del recuerdo publicitario a través de la neurociencia

Abstract

Una de las variables clave a la hora de analizar la efectividad publicitaria es el recuerdo del mensaje. Un anuncio no es efectivo únicamente por captar la atención del público, sino que debe conseguir permanecer en la memoria de éste. Y de las muchas metodologías existentes, la neurociencia es la que más puede ayudar en el estudio de dicha efectividad a partir del análisis del recuerdo. Por otra parte, la preocupación medioambiental cada vez tiene una mayor relevancia social; por lo que esta investigación tratará de conocer el papel del enfoque del anuncio y la preocupación por el medio ambiente, al analizar el recuerdo provocado por los anuncios y determinar qué zonas cerebrales se activan. Para ello se implementó un experimento utilizando imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) y apoyado por cuestionarios sobre la actitud de 50 personas hacia los mensajes que habían visualizado. Nuestros análisis indican que los sujetos que tienen un mayor nivel de preocupación por el medio ambiente, recuerdan en mayor medida los anuncios negativos (x#=3,1 imágenes). Más específicamente, la combinación de técnicas de autoinforme con técnicas de neuroimagen ha permitido confirmar la vinculación entre el recuerdo de mensajes negativos en sujetos preocupados por el medio, con la actividad en las regiones que anticipan un mayor recuerdo durante la codificación del mensaje, como son la amígdala (r=0,481; p<0,000) y el corteza media prefrontal (r=0,281; p<0,048).

One of the key variables when analyzing advertising effectiveness is message recall. An advertisement is not only effective because it captures the public's attention, but it must also manage to remain in the public's memory. And of the many existing methodologies, neuroscience is the one that can help the most in the study of this effect based on the analysis of memory. On the other hand, environmental issues are becoming more and more socially relevant, so this research will try to understand the role of the focus of the advertisement and the awareness of the environment, by analyzing the memory provoked by the advertisements and determining which brain areas are activated. To do this, an fMRI experiment was implemented using scanners and supported by questionnaires on the attitude of 50 people towards the messages they had viewed. Our analyses indicate that subjects who have a higher level of concern for the environment remember negative advertisements to a greater extent. More specifically, the combination of selfreport and neuroimaging techniques has confirmed the link between the memory of negative messages in environmentally concerned subjects and activity in regions that anticipate greater recall during message encodings, such as the amygdala and CMPF.

Uma das variáveis-chave ao analisar a eficácia da publicidade é a recordação da mensagem. Uma publicidade não só é eficaz porque capta a atenção do público, como também deve conseguir permanecer na memória do público. E das muitas metodologias existentes, a neurociência é a que mais pode ajudar no estudo desta eficácia com base na análise da recordação. Por outro lado, as preocupações ambientais estão a tornar-se cada vez mais relevantes socialmente; por conseguinte, esta investigação tentará compreender o papel do foco da publicidade e a preocupação com o ambiente, analisando a memória provocada pela publicidade e determinando quais as áreas do cérebro que são activadas. Para tal, foi implementada uma experiência de fMRI utilizando scanners e apoiada por questionários sobre a atitude de 50 pessoas em relação às mensagens que tinham visto. As nossas análises indicam que os sujeitos que têm um maior nível de preocupação com o ambiente se lembram mais dos anúncios negativos. Mais especificamente, a combinação de técnicas de auto-relatação e neuro-imagem confirmou a ligação entre a recordação de mensagens negativas em assuntos relacionados com o ambiente e a actividade em regiões que antecipam uma maior recordação durante a codificação de mensagens, tais como a amígdala e a CMPF.