Capítulo 10. Sopla un nuevo viento de marketing social. La felicidad corporativa de Cruz Roja española

Abstract

Como es sabido, las estrategias comunicativas basadas en los escenarios 2.0 han facilitado de forma significativa el uso de las redes sociales por parte de las organizaciones no gubernamentales (ONG). Esto ha traído consigo que estas entidades sin ánimo de lucro modifiquen, por un lado, sus estrategias comunicativas, y por otro, difundan sus mensajes online con un volumen importante de contenidos positivos y felices. De acuerdo con todo lo señalado en el párrafo anterior, se hace conveniente advertir que desde la década de los años noventa del siglo pasado las ONG han apostado mayoritariamente por la aplicación de las estrategias del marketing mix en su gestión para conseguir fondos y voluntarios, siendo la que más relevancia cobra la comunicación. Con el paso del tiempo y la aparición de nuevos factores, como es internet, el hecho decomunicar ha ido evolucionando y mejorando de forma considerable. En este entorno, se hace conveniente apuntar que las ONGD de España han apostado por las redes sociales como medio de comunicación online. Tal fenómeno es debido básicamente a dos hechos, por un lado, ser un instrumento que permite llegar al máximo volumen de personas de forma rápida e instantánea (De Hero, Grandío y Hernández, 2012), y por otro, constituir un canal de comunicación muy económico (Sampedro,2006). Ante esta realidad el artículo que aquí presentamos con el título «Sopla un nuevo viento de marketing social. La felicidad corporativa de Cruz Roja Española (2014- 2016)» pretende examinar de forma descriptiva el contenido de los mensajes publicados en Facebook durante el periodo comprendido entre los años 2014 y 2016 de las dos ONGD con sede en España con el mayor número de fans en la citada red social. Teniendo presente que la Teoría de la Perspectiva de Kahneman y Tversky, nos señala que un alto volumen de mensajes que transmite felicidad origina la puesta en marcha de más acciones orientadas a fomentar el bienestar colectivo de la ciudadanía.