Herramientas de comunicación para el tercer sector: El uso de las redes sociales por las ONGD catalanas

Abstract

Las redes sociales son ya una herramienta de comunicación más que utilizan todo tipo de entidades. Este artículo se centra en la comunicación de las organizaciones no gubernamentales de desarrollo (ONGD) de Cataluña en dos de las redes más utilizadas: Facebook y Twitter. El estudio aborda el discurso que las ONGD generan alrededor de la cooperación y el desarrollo y sus prácticas comunicativas para relacionarse con la ciudadanía sobre estas cuestiones. El análisis muestra que el discurso en las redes sociales está en sintonía con el que las entidades realizan a través de otros canales. También se ponen de relieve algunas contradicciones: aunque las ONGD conceden una gran importancia a esta nueva herramienta y valoran que favorezca la interacción con sus públicos, continúan utilizándola mayoritariamente de acuerdo con un modelo tradicional de comunicación unidireccional. Además, el nivel de interacción con su audiencia es muy bajo y de escasa calidad. Las entidades desaprovechan, así, las potencialidades de las redes sociales para promover una comunicación transformadora.

Social media are already a communication tool used by any type of organization. This paper focuses on the communication of the Catalan non-governmental development organizations (NGDOs) in two of the most widely used social media platforms: Facebook and Twitter. This study addresses the discourse that these NGDOs generate around cooperation and development as well as their communicative practices to engage with citizens on these matters. The analysis shows that the discourse produced by the organizations on social media is consistent with the one issued through other channels. There are also some contradictions: although NGDOs see social media as a very important tool and appreciate that they can foster interaction with their audiences, they still use them under a traditional model of unidirectional communication. Moreover, the interaction with their audiences is very low and of poor quality. Hence, organizations fail to take advantage of the potentialities of social media to promote a more transformative communication.