Advergames y publicidad ingame. Un análisis sobre estudiantes universitarios de comunicación

Abstract

Los videojuegos, antaño una opción de ocio marginal se ha convertido en la op ción de ocio más importante para los jóvenes, por delante de otros tradicional mente superiores como el cine o la música. Su importancia es tal que el pleno de la Comisión Europea declaró la importancia estratégica que el sector tiene para Europa y solicitó apoyo para el mismo. Esta investigación tiene por objetivos fun damentales: caracterizar el consumo de videojuegos, y analizar las posibilidades de explotación publicitaria de esta forma audiovisual. Para ello, se realizó una encuesta a 603 jóvenes estudiantes universitarios del ámbito de la comunicación de la Universidad de Cádiz, Complutense de Madrid, Universidad del Algarve y Universidad Europea Miguel de Cervantes. Los resultados ponen de manifiesto diferencias sustantivas en el modo de consumo entre hombres y mujeres. Así, los hombres juegan en mayor medida a juegos de pago y lo hacen con amigos online. En disonancia, el género femenino tiende más al juego free to play en solitario y sesiones cortas, lo que les sitúa idóneamente en el ecosistema móvil. Respecto del modo publicitario preferido en los mismos, se observa en el estudio preferencia hacia la publicidad ingame altamente integrada, dado que se prefiere que la marca sea parte de la experiencia interactiva del juego, frente a otros modos más pasivos (publicidad ingame emplazada, o spots durante la carga del juego) o Advergames.

Video games industry, once a marginal leisure option, has become the most im portant leisure activity for young people, surpassing other traditionally superior forms of entertainment such as cinema or music. Its significance is such that the DOI: http://dx.doi.org/10.6035/adcomunica.8466 216 European Commission plenary declared the strategic importance the sector holds for Europe and requested support for it. This research aims to achieve two main objectives: to characterize video game consumption and to analyse the possibil ities for advertising exploitation of this audiovisual format. To do this, a survey was conducted with 603 young university students of Communication from the University of Cádiz, Complutense de Madrid, University of Algarve, and Miguel de Cervantes European University. The results highlight substantive differences in consumption patterns between men and women. Thus, men predominantly play paid games and do so with online friends. Conversely, the female gender tends more towards free-to-play solo gaming and short sessions, which ideally positions them within the mobile ecosystem. Regarding the preferred advertising mode in these games, the study indicates a preference for highly integrated ingame ad vertising, as brands are preferred to be part of the interactive gaming experience, as opposed to other more passive modes (such as placed ingame advertising or commercials during game loading) or advergames