Los micro-influencers como líderes de opinión primarios en los medios sociales: comunidad, autenticidad y engagement

Abstract

Este trabajo teórico analiza la figura del micro-influencer, un tipo de microcelebridad que aparece en el contexto de los medios sociales y que se caracteriza por la creación de comunidades de seguidores con los que tiende a mantener niveles de credibilidad, confianza e interacción recíproca superiores a los de grandes prescriptores como los influencers. El estudio contextualiza su aparición en relación con tres factores: 1) la estructura de red de las platafomas; 2) los capitales simbólicos asociados a los medios sociales; y 3) las características que definen al micro-influencer frente al influencer en términos de confianza, credibilidad y engagement. Las conclusiones apuntan a que, mientras que el influencer contribuye a que marcas y organizaciones difundan mensajes entre audiencias sociales masivas, el micro-influencer es un prescriptor más interesante cuando se persiguen objetivos centrados en la modificación de actitudes o cuando el target es de escala local o de nicho, ya que este puede gestionar sus contactos como una comunidad.