Inteligencia artificial generativa y contenido generado por el usuario en el marketing de eventos: El caso de la acción promocional #desal_ia

Abstract

Introducción: La irrupción de la Inteligencia Artificial Generativa (IAG) está reconfigurando las dinámicas del marketing experiencial, especialmente en las prácticas de Contenido Generado por el Usuario (CGU) vinculadas a eventos y acciones promocionales en redes sociales. En este contexto, las plataformas digitales no solo facilitan la participación, sino que también condicionan su visibilidad, circulación y legitimación pública. Objetivo: Analizar cómo la IAG se integra en las dinámicas de CGU dentro del marketing experiencial de eventos, a partir del estudio de caso de la acción #DESAL_IA, vinculada a Desalia 2024 (Ron Barceló) en la red social X. Metodología: Se adopta un diseño cualitativo, descriptivo y exploratorio basado en un estudio de caso. El análisis se centra en publicaciones de la marca orientadas a activar, encuadrar y legitimar la dinámica participativa, así como en una selección de contenidos generados por usuarios con formatos heterogéneos, entre ellos hilos visuales intertextuales, piezas musicales producidas con IAG y textos argumentativos asistidos por inteligencia artificial. Resultados: Los hallazgos permiten observar que la marca no solo incentiva la participación, sino que también orienta la creatividad generativa de los usuarios mediante ejemplos, herramientas y marcos de interacción concretos. Asimismo, valida y jerarquiza determinados outputs a través de mecanismos de visibilización propios de la plataforma, contribuyendo a sostener la conversación y a proyectar anticipadamente el imaginario del evento. Discusión: El caso analizado sugiere que la incorporación de la IAG en este tipo de campañas favorece formas de cocreación guiada por la marca, en las que el CGU deja de operar únicamente como expresión espontánea para integrarse en una arquitectura promocional más estructurada, multimodal y participativa. Conclusiones: A partir del estudio de la acción #DESAL_IA, se observa que la difusión del evento se desplaza desde una lógica meramente informativa hacia una experiencia digital compartida, en la que la marca incentiva, orienta y valida públicamente la participación de los usuarios en plataforma.

The emergence of Generative Artificial Intelligence (GAI) is reshaping the dynamics of experiential marketing, particularly in User-Generated Content (UGC) practices linked to events and promotional actions on social media. In this context, digital platforms not only facilitate participation, but also condition its visibility, circulation, and public legitimation. Objective: To analyse how GAI is integrated into UGC dynamics within experiential event marketing, based on the case study of the #DESAL_IA campaign associated with Desalia 2024 (Ron Barceló) on the social network X. Methodology: A qualitative, descriptive, and exploratory design is adopted based on a case study approach. The analysis focuses on brand posts aimed at activating, framing, and legitimising the participatory dynamic, as well as on selection of user-generated content in heterogeneous formats, such as intertextual visual threads, music pieces generated with GAI, and AIassisted argumentative texts. Results: The findings show that the brand not only encourages participation but also guides users’ generative creativity through examples, tools, and specific interaction frameworks. In addition, it validates and hierarchizes certain outputs through platform-based visibility mechanisms, helping to sustain conversation around the event and project its promotional imaginary in advance. Discussion: The case analysed suggests that the incorporation of GAI into this type of campaign encourages forms of brand-guided co-creation, in which UGC no longer operates solely as spontaneous expression, but becomes integrated into a more structured, multimodal, and participatory promotional architecture. Conclusions: Based on the analysis of the #DESAL_IA campaign, it is observed that event promotion shifts from a merely informative logic towards a shared digital experience, in which the brand encourages, guides, and publicly validates user participation on the platform.