Estrategias de marketing social y comunicación de la slow fashion como herramienta de happiness management

Abstract

Desde la perspectiva del consumidor responsable se considera que parte del sistema de gestión y consumo de la moda denominada fast fashion tiene como impulso un cierto sentimiento de felicidad conseguido a través de la cultura del objeto. Sin embargo, empieza a evidenciarse que esta industria está enfrentándose a la tiranía de la fast fashion, pudiéndose considerar este sentimiento como irreal. La nueva tendencia de las marcas de moda pasa por impulsar un marketing volcado hacia un consumidor más ético y selectivo, que siente que un consumo responsable lo hace más feliz. El objetivo de este estudio es conocer la percepción de los consumidores españoles hacia la moda sostenible y ver si esto puede orientar la estrategia de marketing de la moda hacia un modelo de happiness management. Para ello se ha diseñado una metodología mixta donde se combinan métodos cuantitativos y cualitativos. Los resultados sugieren que algunas implicaciones y consejos sobre la estrategia de marketing social y responsable podrían ayudar a las empresas a desarrollar una moda sostenible para los consumidores españoles.

From the perspective of the responsible consumer, it is considered that part of the management and consumption system known as fast fashion is driven by a certain feeling of happiness achieved through the culture of the object. However, it is becoming evident that this industry is facing the tyranny of fast fashion, and this feeling can be considered unrealistic. The new trend for fashion brands is to promote marketing aimed at a more ethical and selective consumer, one who feels that responsible consumption makes him or her happier. This study aims to understand the perception of Spanish consumers toward sustainable fashion, and to see if this can guide fashion marketing strategy toward a happiness management model. A mixed methodology combining quantitative and qualitative methods has been designed for this purpose. The results suggest that some conclusions and advice on social and responsible marketing strategy could help companies develop sustainable fashion for Spanish consumers.