The Misalignment Between the Iconic Brand and the Target. Quiksilver as a Case Study in the Spanish Surf Market

Abstract

This article focuses on the Quiksilver surf brand to illustrate the process of its de-iconisation in the Spanish market. Based on the theoretical framework of cultural branding through discourse genealogy, which includes an analysis of media representation and a study of the consumer perspective, this research explains how the brand can lose the iconic status it has achieved through a series of management decisions that directly affect its core audience. The findings suggest that the brand’s initial success at the expense of the commodification of the cultural capital of consumers led to a loss of authenticity that precipitated its economic and iconic decline.

Este artículo se centra en la marca de surf Quiksilver para ilustrar su proceso de desiconización en el mercado español. Partiendo del marco teórico del branding cultural y utilizando la genealogía del discurso, que incluye un análisis de la representación mediática y un estudio de la perspectiva de los consumidores, esta investigación explica cómo una marca puede perder el estatus icónico que había alcanzado como consecuencia de una serie de decisiones de gestión que afectan directamente a su público principal. Los resultados sugieren que el éxito inicial de la marca, sustentado en la mercantilización del capital cultural de los consumidores, condujo a una pérdida de autenticidad que precipitó su declive tanto económico como icónico.